Hoofdstuk 10, Onderwerp 2
In uitvoering

2. Wie zijn je ideale klanten?

Emil Borgesius 3 november 2020
Hoofdstuk Voortgang
0% Voltooid

De volgende les is een lange les over

Wie heeft het meeste belang bij de dienst of product van de organisatie?

Baken deze groep heel duidelijk af.

We hebben het hier over segmentatie. Het is aantrekkelijk om de hele wereld als je doelgroep te zien, maar dat maakt handelen op deze doelgroep niet makkelijker. Het wordt zogoed als onmogelijk om heldere strategieen te formuleren. Als je weet wie jouw ideale klant is, kan je gerichter je strategie bepalen en marketing- en communicatieactiviteiten inzetten.

Je hebt bij visie al bepaald wie je ideale klanten zijn die je product afnemen over 10 jaar. Maar daar zijn we nog niet, we willen ook de tussenstappen definieren.

We gaan na de S nu ook de D en P uit het SDP model uitwerken: Doelmarktbepaling en Positionering voor deze groep(en), en daarna kijken welke groepen je tussen nu en je te realiseren visie ook aan kan gebruiken om je uiteindelijke visie te realiseren. 

  1. Doelmarktbepaling

Je neem nu de output van de segmentering en gaat kijken welk delen van de markt potentie hebben, je had de grootste en beste uitgekozen, en deze gaan we eerst onderwerpen aan de volgende 4 criteria:

a. Homogeniteit

Afnemers van je product moeten ongeveer hetzelfde reageren op je activiteiten, het is daarom handig als de groepen significant gelijke kenmerken hebben.

b. Grootte van het segment

Het is van belang dat je segment van voldoende omvang is om deze groep te bereiken, is de groep te klein dan zou dit segment misschien wel onrendabel kunnen zijn. (dit is per definitie niet altijd zo)

c. Meetbaarheid

Je wil graag inzicht in je segment, dit kan door het segment in te schatten op basis van omzet, omvang, productsoort en hoe ze ontvankelijk zijn voor uitingen.

d. Bereikbaarheid

Je moet je segment goed kunnen bereiken, of dit nu middels een onlinecampagne is of via uit te delen flyers, je moet bepalen hoe je communiceert met je segment.

Je hebt nu je ideale klant samengevat en nagedacht over hoe groot deze groep is, hoe rendabel het is om ze te benaderen en via welk kanaal je ze gaat benaderen. Maar je hebt vast meer groepen gedefinieerd in je Segmentatie opdracht, deze groepen kunnen ook aangesproken worden om je visie te realiseren.

Een voorbeeld van een uitwerking:

Wij gaan ons richten op de Noord Nederlandse markt, namelijk Groningen, Drenthe en Friesland om deze online werkplekken te verkopen. De doelgroep bestaat uit klein tot middelgrote bedrijven die snel groeien, deze hebben vaak veel jongere werknemers en management. (20-40 jaar) Ze zijn gevoelig voor prijs en dynamische uitingen. We stellen een onder prijs van 40 euro per maand per werkplek, hieronder vallen ze uit deze doelgroep. Ze zijn niet direct opzoek naar een nieuwe IT-omgeving en zijn vaak actief op social media zoals Facebook, Snapchat en beperkt op LinkedIn. Deze groep bestaat vaak uit mannen. Deze groep bezitten vaak ook een gameconsole.

Wederom pakken we weer een stapel A4tjes, werk per doelgroep de items uit.

2. Positionering

We gaan nu een imago creëren voor je doelgroep. Hoe ziet de groep jouw product? Wat is de perceptie van de doelgroep van jouw product ten opzichte van de markt, je concurrenten? We gaan jouw dienst/service/product onderscheiden in de markt.

a. Wat zijn je USP’s?

Waarin blink je uit? Waarom kiest deze doelgroep voor jou? Je kan dit vaststellen door een SWOT-analyse:

  1. Wat zijn de sterke kanten van je organisatie?
  2. Wat zijn de zwakke punten van de organisatie?
  3. Welke kansen zijn er aanwezig in de markt?
  4. Welke factoren vormen een bedreiging voor je bedrijf?

We diepen deze manier niet helemaal uit, gezien dit meer thuishoort in een marketing plan. Maar mocht je interesse hebben om dit voor jezelf uit te werken, dan kan je hier bijvoorbeeld het uitgebreide 7S model van McKinsey voor gebruiken. Dit geeft je diepgaande inzichten in de strategische positie van je bedrijf, de cultuur, processen en gedeelde waardes, omgang met medewerkers etc. Dit is best een stevige analyze methode maar geeft je veel steun en inzicht in het optimaliseren van je organisatie, deze is te veelomvattende en staat te ver van missie en visie af om in deze cursus te behandelen.

Werkt de SWOT analyse uit op een A4tje. 

b. Identificeren van je concurrentie

Het is van belang voor je positionering in de markt om te bepalen wie je concurenten zijn, hoe deze zich in de markt neerzetten. Hier kan je zelf je onderscheidende vermogen uithalen en zo de markt betreden. Je kan dit doen door 4 tot 5 concurenten in kaart te brengen en de volgende zaken op een rijtje te zetten:

  1. Wat onderscheid jou ten opzichte van je concurent?
  2. Wat is de strategie van de concurent?
  3. Welke producten zet de concurrent in de markt?
  4. Wat is de prijsstrategie van de concurrent?
  5. Markteting strategie van de concurrent?
  6. Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurent?

Hiermee kan je tijdig inspelen op veranderingen in de markt, de hamvraag is eigenlijk, waarom koopt een potentiele klant bij mijn concurent en niet bij mij? Je kan hiervoor ook prima de concurent opbellen en vragen om een offerte. Zo kun je uiteindeliojk tot een onderstaand overzicht komen en op basis daarvan je kansen in de markt bekijken en je focus daarop leggen. Hiervoor kan je in de basis ook de 4P’s gebruiken:

#Concurrent 1Concurrent 2Concurent 3
Product   
Prijs   
Plaats   
Promotie   

De uitkomst is een overzicht van:

  • Hoe kan je je beter onderscheiden?
  • Hoe kan je ervoor zorgen dat je doelgroep jou kiest in plaats van de concurrent?
  • Waarom kiest een klant NIET voor jou maar voor de concurrent?

Werk dit uit op papier.

C. Positionering

Wat is je concurrentie voordeel? Je positie in de markt? Houdt er rekening mee dat deze positie voor elk van je doelgroep anders kan zijn. Dus als je meerdere doelgroepen hebt vastgesteld heb je ook meerdere marktpositioneringen.

Afhankelijk van aspecten waar je product en bedrijf plaatst in de markt kan je je positie gaan bepalen. Ben je innovatief, conservatief, welke termen zijn voor jou bedrijf van belang om in uit te blinken, ben je een prijsvechter of een premium brand? Deze kan je al destilleren uit je kernwaardes. Neem de belangrijkste items en zet deze in een matrix en positioneer je bedrijf en de concurrenten in deze matrix. Het is voor verschillende bedrijfsvoeringen en services niet mogelijk om hier uniforme termen voor te hanteren. Dit zal je zelf vast moeten stellen.

Het onderstaande voorbeeld geeft een duidelijk voorbeeld van auto’s die gepositioneerd zijn als sportief, ruimte en comfort, prestige en economisch.

Probeer dit voorbeeld toe te passen op je eigen producten en services. Een uitdaging, maar met je eigen inzichten in de markt van je product zou je dit vast kunnen stellen.

3. Beeldvorming

Welk beeld wil je dat klanten van je onderneming hebben? Wat is je identiteit? Dit is ook een voorbeeld waar je je kernwaardes in kan gebruiken. Vraag eens aan iemand hoe ze jou bedrijf ervaren, hoe zien anderen het? Klopt jou idee met het idee wat anderen van je onderneming hebben? moet je bijschaven, uitleggen?

Pak een A4tje en beschrijf vanuit het perspectief van je klant hoe zij de onderneming zien, je kan je marketing uitingen uit het verleden gebruiken, je huidige website. Doe je aan duidelijke beeldvorming? Is het duidelijk wat je wil uitstralen? Leg vast hoe je wil dat iemand je bedrijf ziet, werk dit uit op een A4tje. Laat het door iemand lezen, is jou perceptie de realiteit, straal je deze realiteit ook uit?

4. Waarom ben je waardevol?

Dit is de uitkomst van je SWOT, de 4P’s, je segmentatie, hier begin je dingen samen te laten komen, werk dit uit tot een alles omvattende tekst die op waarheid berust. Toon het aan in de bewoording, dus niet ik ben de beste, maar ik ben de beste omdat (reden). Benadruk de uitkomst van je positionering in de markt, waar sta je sterk, combineer dit met je USP’s en je komt een heel eind. Werk dit uit. Maak het kort en bondig en duidelijk. De vraag die je jezelf kan stellen, waarom ben jij verliefd op je product/service? Schrijf dit uit op een nieuw A4tje. Laat het rusten, evalueer, vraag iemand het te beoordelen. Schaaf het weer bij. Kort en krachtig zijn hierbij de uitgangspunten.